Шоппинг-терапия: как увеличить число заказов в магазине электроники из маркетплейсов

При глобальных изменениях в «Яндекс.Маркете и Google Shopping.

Cossa и Kokoc Group продолжают серию мастер-классов по интернет-маркетингу и на этот раз тема маркетплейсы. Опытом увеличения количества заказов из «Яндекс.Маркета» и Google Shopping на примере интернет-магазина автоэлектроники, носимых гаджетов и смартфонов делится Алексей Мартынов — руководитель отдела автоматизации ArrowMedia (Kokoc Group).

Подготовка

О том, что «Маркет» перейдет на модель оплаты CPA с 27 сентября, было известно ещё в середине 2016-го года. Поэтому активную подготовку наших клиентов, в том числе магазина электроники, к запуску нововведения мы начали заблаговременно.

Поисковик выпустил перечень условий (intents) попадания магазинов в дополнительные места размещений — на карточке моделей. Некоторым из них интернет-магазин уже соответствовал, потому что уже несколько лет подвигался на «Маркете». Например, за это время покупатели успели оставить большое количество отзывов, так что не было необходимости размещать их дополнительно. Для того, чтобы магазин соответствовал остальным условиям, мы провели подготовительную работу.

Срочная доставка.

«Маркет» отдаёт предпочтение магазинам с доставкой в тот же день, поэтому в xml-файл для сервиса внедрили тег <delivery-options> с описанием цен и сроков доставки каждого товара в отдельности. Указали максимально быстрое время доставки для позиций, имеющихся в наличии на ближайших складах или точках самовывоза. Добавили информацию о бесплатной доставке покупок на сумму свыше 5000 рублей.

Рекомендация производителя.

В отдельном блоке «Маркет» показывает интернет-магазины, которые рекомендуют производители. Для того, чтобы получить этот статус, магазину необходимо выполнить ряд условий. Мы попросили клиента заняться этим вопросом и интернет-магазин получил рекомендации брендов, например, Acer и Lenovo.

Оплата картой.

Подключили возможность оплаты банковской картой на «Яндекс.Маркет» для того, чтобы магазин появился в блоке «Оплата картой онлайн» на странице товара.

Расширенное описание товаров.

Модернизировали описание товаров, выделив заголовки (html-тег <h3>), разбив текст на абзацы (html-тег <p>) и добавив маркированные списки (html-теги <ul>, <li>). Увеличили тексты на страницах товаров до 3000 знаков.

Работа со ставками

С переходом на новую модель оплаты по программе «Заказ на «Маркете», интернет-магазины оплачивают размещение на карточке товара не ставкой, как было раньше, а комиссией от заказа. Минимальная сумма по умолчанию составляет 2%, однако она не гарантирует попадание в список шести интернет-магазинов на первой странице товара. Чем больше комиссия, тем выше позиция магазина на карточке и в дополнительных блоках его видит большее количество пользователей.

Для начала мы решили протестировать нововведение и в первые две недели после запуска CPA-модели размещали товары с минимальной комиссией, не меняя стратегию ставок, которую использовали при модели CPC. В результате столкнулись с негативной динамикой показателей трафика и заказов через сайт с «Яндекс.Маркета», а видимость товаров в карточках моделей в некоторых категориях уменьшилась на 10-30%.

После двух недель пассивного размещения магазина по модели CPA и наблюдения за показателями мы перешли в наступление. Для того, чтобы попасть в бо́льшее число карточек моделей и интенты (дополнительные блоки в них), изучили комиссии конкурентов с помощью сервиса «Яндекса» PriceLabs.

Так, средняя ставка для входа на карточку смартфона Meizu M3 note выросла до 4%. А попасть на карточки популярных моделей радар-детекторов производителя NeoLine с минимальной комиссией 2% оказалось невозможно, «вход» начинался с 3%.

На основе анализа новых ставок FEE (комиссия от цены товара), показателей тестового периода и маржинальности товаров по каждой категории и производителю настроили стратегии продвижения с помощью того же сервиса PriceLabs.

Так, в категории «Видеорегистраторы» выбрали популярные маржинальные бренды (NeoLine, «Каркам») и среди них модели стоимостью выше 5000 рублей. Стратегия была следующая: для того, чтобы попасть в карточку модели по выбранной группе, выставили ставку на 0,1% выше минимально необходимой для попадания на пятое место и допустили повышение до 5% от стоимости товара.

В категориях «Мобильные телефоны» и «Планшеты» действовали по той же стратегии: продвигали модели известных брендов с высокой маржинальностью. Но здесь вход на карточки товаров по многим популярным производителям начинался от 3-5% и мог достигать 8-9%.

Кстати, в этой категории мы отказались от вывода iPhone, потому что это низкомаржинальный товар, а вход был слишком высоким — от 5-9% (по данным PriceLabs).

Благодаря проведенной оптимизации результаты заметно улучшились: расходы снизились на 36% и на столько же увеличилось количество заказов с «Маркета». При этом покупки, оформленные по модели CPA, стали обходиться магазину существенно дешевле, даже в самых конкурентных категориях «Смартфоны» и «Автоэлектроника».

Падение трафика на сайт

В связи с переходом «Маркета» на CPA-модель у пользователей появилась возможность оформлять заказ в сервисе без перехода в интернет-магазин. В связи с этим трафик на сайт с этого канала снизился более чем на 30% в зависимости от категории товаров.

Для того чтобы исправить ситуацию, мы стали вести себя чуть агрессивнее в Google, который одновременно с обновлением «Маркета» запустил в России сервис «Покупки».

Мы уже занимались продвижением товаров интернет-магазина в PLA-кампаниях AdWords (Google Merchant), поэтому они автоматически стали показываться в новом сервисе и не было необходимости менять настройки. В течение двух недель после запуска Google Shopping мы наблюдали за изменениями показателей и зафиксировали рост трафика — на 15-30%.

Через две недели решили поднять ставки на 10-30% по категориям, в которых просел трафик с «Маркета»: «Смартфоны», «Умные часы», «Видеорегистраторы». К примеру, ставки на смартфоны пришлось поднять на 30%, с 15-20 до 20-25 рублей/клик в зависимости от бренда, чтобы увеличить долю показов до 80-85%. Это позволило усилить рост трафика с канала Google Shopping ещё на 25-30%, а количество транзакций — на 35%.

В результате за 2 месяца мы восстановили 50% потерянного с «Яндекс.Маркета» трафика, существенно увеличив количество заказов и снизив стоимость их привлечения. Кроме того нарастили число покупок с Google Shopping и повысили конверсию канала, благодаря грамотному управлению ставками в новой витрине Google «Покупки».

Источник: Cossa.