«Результаты даже круче, чем мы ожидали» — вердикт команды после защиты презентации по итогам первого квартала. Значимость результатов очевидна не только специалистам по работе с клиентской базой, но и всему бизнесу ECCO. Рассказываем, что революционного в кейсе, как на примере этого проекта перевернуть свое представление о работе с клиентской базой и перестать сливать деньги в дорогие каналы привлечения.
Доля выручки с базы за год выросла с 40 до 60%. Для этого команда проекта отказалась от обычной стратегии и внедрила в работу CVM-маркетинг
CVM — Customer Value Management
Управление ценностью клиентов на всех этапах соприкосновения «клиент — компания». CVM-маркетинг не фокусируется на метриках канала: кто больше продаст, тот и молодец. Куда внимательнее этот вид маркетинга относится к клиенту, отвечает на вопросы: кто он, наш клиент? что любит? где покупает? как принимает решение о покупке? CVM-маркетолог определяет ценность каждого клиента в базе, наращивает ее через объединение похожих клиентов в группы и предвосхищает их поведение. CVM-подход нужен крупному бизнесу с большим массивом данных о клиентах, потому что многое зависит от аналитики, сегментации и выводов о прошлой стратегии.
CVM-маркетинг не занимается каннибализацией трафика: каналы продаж не перетягивают на себя внимание клиента, например, переманивая его из офлайн-магазина на сайт. Наоборот, CVM-маркетинг подстроится: «Если ты ценный клиент, покупай где удобно».
Без конкретных цифр, чтобы понять мысль. Пусть из всех своих вложений в привлечение в продажи 10% компания инвестирует в прямые коммуникации с клиентом: стратегию, email-маркетинг. Остальные 90% вкладывает в другие каналы: таргет, контекст, SEO. В конце месяца результаты соответствуют затратам, большинство продаж атрибутированы к каналам, на которые потратили 90% вложений.
Но вот какая штука: если провести аналитику по базе, цифры покажут, что 60% всей выручки приносят люди из текущей базы клиентов. То есть маркетинг тратит деньги на повторное привлечение уже действующих клиентов, тех, кто любит компанию и уже покупал их продукцию. Так у ECCO появился инсайт: выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом, а не делить между каналами привлечения. Только общая цель для каналов привлечения и удержания позволяет «дотянуться» до пользователя максимально эффективно, в общем все работают на рост LTV. Это точка роста для любого крупного бизнеса с крутым продуктом.
Полина Масалович
Head of CRM ECCO
В мире, где на человека приходится 3 000 рекламных сообщений в день, максимально важно выделить не один главный канал, а ответить на вопрос: где этот клиент сможет увидеть рекламу? CVM-подход, разработанный командой агентства, полностью отвечает на него, позволяя не только правильно обогащать базу контактов, но и качественно возвращать клиентов, повышая эффективность коммуникаций. Чьё внимание привлечь, где и как — это самые простые и самые сложные вопросы, с которыми нам удалось отлично справиться.
А кто вам приносит прибыль?
Антон Самутин
CEO Out of Cloud
Чтобы решить задачу такого уровня, команда проекта посмотрела на управление отношениями с клиентами не как на канал по росту выручки, а как на возможность изменения ценности каждого клиента внутри клиентской базы. Такой подход называем CVM-маркетингом. В его основе не просто коммуникации, а оценка и динамика ценности клиента и ценности базы клиентов.
1 Достучаться (где?)
Достучаться до клиентов из базы через прямые коммуникации, не тратить деньги на дорогие каналы: директ-коммуникации дешевле других.
2 Не дать уйти (кому что отправить?)
Понять, кто, когда и почему перестает покупать, и автоматически предотвращать это поведение у групп клиентов, чтобы не терять деньги.
3 Заинтересовать (как?)
Интересный контент для сегментов — очевидно, да. Но если не выходит, подключать дорогой каскад: SMS, WhatsApp. Отправлять на целевых клиентов без риска спустить весь бюджет.
Для комплексной работы начали с анализа: смотрели на базу по десяткам срезов. В круговой диаграмме данные выглядят так и показывают, сколько выручки компании приносит каждый из сегментов.
Аналитическим партнером проекта выступила команда Coffee Analytics. Ребята обладают широким опытом в анализе и визуализации данных. Это партнерство на проекте, в том числе, стало важной точкой на пути к достижению целей CVM в компании ECCO.
Самый ценный сегмент компании на проекте называют «регулярные покупки: активные». Теперь интересно посмотреть, в каком канале реально дотянуться до сегментов, чтобы пообщаться: убедить купить что-то или поделиться чем-то полезным. Смотрим график.
У ECCO пять каналов для общения с аудиторией: email, SMS, мобильные пуши, сообщения в Viber и пуши через Кошелек. Для каждого канала команда определила процент доступности.
График подсказывает: общение только в email-канале не поможет удержать внимание клиентов из ключевых сегментов, они уйдут в отток — вот не читают они email, зато тепло относятся к пушам из мобильного приложения. Такой анализ позволяет понять, с какой долей ценного сегмента не удается наладить коммуникацию через прямые каналы и что нужно прибегать к более дорогим каналам воздействия — инструментам перформанс-маркетинга.
Клиентов, которые не реагировали на email, команда мотивировала на покупку через другие каналы: сайт, Viber, СМС. Так, для предотвращения оттока активных клиентов выделили сегмент, который состоял из 18 900 контактов. Подписчикам отправили коммуникации в условно бесплатных каналах: email, пуши, сообщения в Viber.
Тем, кто не открыл сообщения или не был доступен в этих каналах, специалисты отправили СМС, 8000 штук. Из всего сегмента 24 человека совершили покупки после сообщений в бесплатном канале, еще 330 человек купили товары в ECCO после СМС.
Обычно попапы и встроенные блоки на сайте используют, чтобы «поймать» нового клиента — получить его email или предложить скидку на первый заказ. В команде проекта эти инструменты показывали сегментированно, предотвращая отток и удерживая клиентскую базу.
Команда определила ценный сегмент — регулярных покупателей без заполненного email-контакта. На сайте запустили попап с оффером «-15% на уникальные коллекции». За февраль благодаря одной всплывающей форме собрали контакты 382 клиентов без email, предложение увидели 3500 регулярных покупателей.
База — это не цифры, а живые люди, которые ведут себя по-разному, например, несколько раз купили обувь в ECCO, а потом переключили внимание на конкурентов. Движение внутри базы организовано в двух направлениях: положительном и негативном. Покупали мало, а теперь покупают больше — позитивный переток. Если, наоборот, перестали покупать — негативный.
Поведение бывает разное, поэтому важно понимать, в какой момент времени и при каких условиях клиент двинет в негативный переток. Команда училась смотреть на поведение разных сегментов: с одной покупкой, двумя, тремя и больше четырех.
Последствия от перетоков внутри базы ECCO считают в деньгах, негативный переход из одного сегмента в другой стоит компании в месяц миллионы рублей.
Поэтому стимулировать позитивные перетоки, предотвращать негативные и растить покупки внутри активных сегментов — ключевые задачи команды проекта.
Их решали с помощью мотивации на потребление, но не только на потребление в интернет-магазине, а в удобном клиенту канале: приложении, офлайн-магазине, интернет-магазине. Разработали систему автоматизации — триггеры с персональными предложениями.
Сегментировали базу по разным признакам: сезону, hltv (клиенты, которых мы относим к особо ценным), гендеру, наличию детей, предпочитаемому цвету, просмотрам на сайте. Для эксперимента отобрали семь негативных перетоков, определили каналы и форматы воздействия для удержания клиентов и предлагали офферы:
Одна из гипотез заключалась в том, что есть категория клиентов, склонных совершать покупку обуви в одном и том же цвете — например, чаще они носят белую обувь. Специалисты проекта выделили в сегмент клиентов с 2+ покупками в одном цвете и разделили по предпочтениям: черный, белый, разноцветный. Через коммуникации предлагали подписчикам подборку обуви в их любимом цвете, а контрольная группа получила коммуникацию сразу со всеми цветами.
В результате конверсия в покупку такая:
До внедрения CVM-стратегии на проект бизнес терял клиентов из ценных сегментов, люди переходили в менее ценные сегменты.
Наша работа привела к тому, что процент людей переходил в более ценные сегменты и совокупно база принесла на 51% больше, чем в прошлом году.
Команда поработала с тем, через какой канал дотянуться до клиента и что и в какой момент времени ему лучше предложить. Дальше принялись за контент: каждый клиент должен получить полезные коммуникации. Придумали 25 рубрик, выделили подсегменты офферов и персонализировали предложения в каждой точке касания «клиент — компания». Внутри рубрик выделили гипотезы, под рубрики подстроили частоту коммуникаций.
Дарья Ёрш
аккаунт-менеджер Out of Cloud
Отслеживаем, как сегменты воспринимают разные рубрики, работаем не только с основными сегментами, но и с ядром и оттоком. Особое внимание в коммуникации уделяем персонализации, которая помогает точечно воздействовать на поведение клиента и перемещать его внутри сегментов.
Ключевые метрики для отслеживания результативности рубрик — конверсия в покупку и читаемость сегментов. В результате теста специалисты проекта выявили конвертирующие рубрики для всех сегментов: письма с промо, контентные письма про технологии, хиты и новинки, коммуникации с переменным блоком в товарах, например с нужным клиенту размером обуви.
Поэтому стимулировать позитивные перетоки, предотвращать негативные и растить покупки внутри активных сегментов — ключевые задачи команды проекта.
OR | CR | USR |
---|---|---|
26,5% | 4,3% | 0,2% |
Email-коммуникация из рубрики, которую команда ввела в период работы с перетоками. Специалисты предположили, что люди не готовы много времени тратить на выбор обуви и готовы довериться выбору большинства. Контент этой рубрики — подборки моделей, которые чаще всего покупали в ECCO в прошлом месяце.
Алина Исеева
контент-маркетолог Out of Cloud
Рубрики мы создавали, выдвигая гипотезы касательно поведения потребителей, их потребностей. Опирались на исследования в сфере fashion, брали во внимание опыт ECCO и агентства, учитывали тренды email-маркетинга.
При создании рассылок ориентировались на статистику продаж. Учитывали погоду, чтобы подсветить пользу от покупки: рассказать про технологии создания обуви и представить хиты продаж.
Рубрикатор помогает увеличить проникновение контента в целевых сегментах. Если специалисты проекта понимают, что проникновение через email низкое, добавляют дорогой каскад и уже через другие каналы стараются достучаться до целевого сегмента. А так как целевой сегмент определили правильно, для бизнеса нет риска спустить миллионы бюджета на дорогие SMS для незаинтересованных получателей. Всё через эксперименты, в случае успеха команда масштабирует гипотезу, от провальных сразу отказывается.
Специалисты работают и в связке с performance-маркетингом — привлекают в базу клиентов без подписок с помощью попапов на сайте. Клиенты, до которых не достучаться коммуникациями, можно «словить» всплывающим окном и так сократить отток.
Выручка от базы ECCO в 2023 году принесла на 51% больше, чем в прошлом году
Доля выручки с базы клиентов в аналогичные периоды 2022 года составляла 40%, в 2023-м — 61%