Развитие сайта от А до Я

Кейс 1: анализ УТП конкурентов (на примере продажи гироскутеров).

1. Составляем портрет аудитории. Нас интересуют люди, которые:
■ поддались воздействию моды на покупку гироскутеров;
■ готовы потратить не больше 15 000 руб. на покупку;
■ не разбираются в характеристиках моделей;
■ хотят купить максимально дешевый вариант на пробу.

2. Ищем с помощью «Яндекса» и Google сайты, нацеленные на данную аудиторию, например:
■ «Магазин Гироскутеров на Арбате» (http://smartbalancepro.ru/official/);
■ Gyroscooter online (http://gyroscooter-online.ru/);
■ Gyro Land (http://gyroland.ru/).

3. Выписываем их уникальные предложения:
■ цены от 11 000 руб.;
■ сумки и чехлы в подарок;
■ батарея большой емкости;
■ доставка в день заказа.

4. Думаем, какие преимущества можем предложить мы:
■ наши гироскутеры имеют более привлекательный дизайн;
■ мы можем нанести на гироскутер любой рисунок и покрасить его в любой цвет;
■ у нас есть дешевые модели;
■ товар всегда в наличии.

Таким образом, мы можем занять свое место на рынке.
Предположим, у вас есть свой бизнес, но вы никогда не занимались продажей в онлайн-среде и хотите начать это делать. Для тех, у кого сайт уже есть, полезной будет информация относительно удержания клиентов.

Создание карты персонажей

Конечно, вы можете скопировать сайт конкурента или создать свой ресурс по одному из тысячи предложенных в Интернете шаблонов. Однако я не считаю это правильным, лучше потратить несколько часов на создание карты персонажа. 

Карта персонажей — это интеллект-карта, в которой необходимо максимально подробно ответить на вопросы:
■ кто наш покупатель (сколько ему лет, что он любит, чем интересуется, каков примерный бюджет на наш товар);
■ какие у него потребности (для чего покупает наш товар);
■ какие факторы воздействуют на принятие решения (что оказывает влияние на покупку, по каким критериям клиент сравнивает наш товар с другим товаром, какие возражения могут возникнуть);
■ какие преимущества товара могут привлечь потребителя (формулируются для каждого фактора и потребности)?

Проанализировав преимущества, сформулированные для всех персонажей, составляем список уникальных торговых предложений, которые должны быть заметны на сайте. Чтобы убедиться, что мы указали все наиболее важные моменты, или в том случае, когда ничего не приходит на ум, можно воспользоваться сервисом «Статистика ключевых слов» от «Яндекса». Введя целевой запрос, можно установить, что волнует представителей целевой аудитории (рис. 1).

Рис. 1. Уточнение карты персонажей с использованием статистики запросов в «Яндексе».

Как видно из рис. 1, для многих клиентов важно наличие доставки, также их интересует покупка не только живых цветов, но и искусственных.

Кейс 2: создание карты персонажей на примере магазина цветов.
Используя сервис MindMapfree, составим карту, указав, кто является нашим покупателем, отметив его потребности, факторы принятия решения и преимущества нашего товара (рис. 2).

Рис. 2. Пример подробной карты персонажей.

Аналогичным образом создаем карты для максимального числа возможных клиентов, после чего записываем все преимущества в отдельный файл и используем его в процессе наполнения ресурса контентом.

Проектирование моделей взаимодействия с сайтом

На следующем этапе требуется понять, что должен содержать ресурс, как правильно выстроить модель взаимодействия с ресурсом, чтобы посетителям было максимально удобно совершать заказы. 

Модель взаимодействия с сайтом — это детальный алгоритм поведения его посетителя. Удобство взаимодействия позволит превратить посетителя в покупателя за минимальное число шагов. Для этого нужно снова вернуться к карте персонажей и определить путь к цели для каждого индивидуума. Затем следует продумать, как можно облегчить каждый шаг пользователя на пути к цели.

Во-первых, посетитель должен чувствовать, что этот ресурс сделан специально для него. Следует помнить, что на сайт приходят разные посетители — как «горячие», так и очень «холодные». «Холодным» нужно предоставить гарантии, что их не обманут, что товар соответствует изображенному на рисунке. «Горячих» можно привлечь интересными акциями и предложениями. В процессе покупки не отвлекайте их от целевого действия ненужной информацией.
Всех посетителей сайта можно разделить на три основные группы: читатели, сканеры и исследователи. Читателей привлекает интересный контент, для сканеров нужно выделить основные моменты и наиболее важные характеристики товаров, а для исследователей — сделать выводы под каждым блоком сайта и разместить призыв к конкретному действию.

Во-вторых, каждый элемент на сайте должен побуждать к совершению целевого действия. На любой странице сайта с первого взгляда должно быть понятно, что именно требуется от посетителя, какое действие ему надо совершить. Для этого рекомендуется:
■ выделять главные элементы цветом, шрифтом;
■ равнозначные блоки оформлять в одинаковом стиле (чтобы у посетителя не возникал вопрос, какого действия от него ждут — заказа консультации или отправки заявки);
■ убрать все отвлекающие внимание элементы, если они не относятся к кнопкам целевого действия;
■ не использовать ссылки на сторонние ресурсы (перейдя по ним, посетители могут к вам не вернуться).

Кейс 3: сайт интернет-магазина Lamoda. Заметим, что почти любые посадочные страницы удовлетворяют всем указанным критериям удобства для пользователя. Если же вы хотите создать полноценный сайт с большим количеством товаров, то настоятельно рекомендуем присмотреться к лидеру онлайн-продажи товаров — Lamoda. В Lamoda считают, что первым шагом к конверсии является определение типа посетителя (рис. 3).

Рис. 3. Главная страница интернет-магазина Lamoda.

Основы юзабилити сайта

Бесспорно, проанализировать все аспекты юзабилити сайтов в одной статье невозможно, поэтому остановимся на основных принципах. Мы будем рассматривать лендинги (посадочные страницы), но заметим, что любой сайт состоит из отдельных страниц, каждая из которых должна удовлетворять всем критериям хорошего лендинга.

Оформление страницы. Чтобы избежать ошибок при дизайне страницы, помните следующие правила. Используйте самые простые и привычные глазу шрифты. Если вы решили сочетать несколько шрифтов, то возьмите максимально контрастные. К примеру, шрифты с засечками и без. Оптимальный размер шрифта — 14–16 кегль. Используйте темные цвета для текста и светлые для фона, делайте межстрочное расстояние в 1,25–1,5 раза больше размера строчных букв. Старайтесь выделять на странице как можно меньше информации. Выравнивайте текст по левому краю.

Оффер. Призыв к действию нужно размещать на первом экране. Выгоды вынести в заголовки, дополнительные выгоды — в подзаголовки или маркированный список. Если вам сложно составить список выгод от покупки продукта, то ответьте на следующие вопросы.
■ Какие эмоции вызовет покупка?
■ Что вы ощутите, купив продукт?
■ От каких проблем избавитесь?
■ Как и где можно применить ваш продукт?
■ Какими дополнительными опциями и скрытыми возможностями обладает ваш продукт?

Для составления идеального оффера можно использовать разные модели.
1. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — выгоды, бонусы, гарантии, ограничения и призыв к действию). Например: «Впервые в России, уникальная методика похудения! Ваш личный персональный наставник поможет: правильно питаться, заниматься изо дня в день и достичь желаемых результатов в точные сроки. Худейте вместе с поддержкой лучших наставников по всей России! Оставьте заявку на бесплатную консультацию».
2. PМPHS (Pain, More Pain, Hope, Solution — боль, больше боли, надежда, решение). Например: «Не доверяете зубным врачам? Вас пугает посещение стоматолога, и вы откладываете до последнего визит к врачу? Хватит тратить огромные суммы денег на лечение зубов! Приходите к нам на бесплатный осмотр. Стоматологи со знанием психологии окажут профессиональную консультацию. И вы никогда больше не будете откладывать визиты к врачам на потом!»

Заголовки. Любой заголовок должен:
■ вызывать желание читать дальше или немедленно совершить заказ;
■ включать конкретные цифры и даты;
■ вызывать доверие и снимать основные возражения;
■ повторять запрос пользователя, по которому он перешел на сайт.

Наиболее распространенными являются следующие модели составления заголовка.
1. Выгода плюс выгода: «Вкусные и сочные ягоды по ценам производителя. При покупке от 1 кг скидка 10%».
2. Минимальные усилия плюс максимальные результаты: «С нашими консультантами ты сможешь заработать более 100 000 руб. за 10 дней».
3. Предмет плюс результат: «Создайте эффективную систему управления подчиненными и увеличьте прибыль отдела в четыре раза».

Форма заявки. Данная форма должна располагаться на главной странице сайта на первом экране, хотя бы в сокращенном виде. Внизу страницы следует разместить развернутую форму. Необходимо убедиться, что форма корректно работает во всех популярных браузерах и нормально отображается при разной развертке экрана. Число полей должно быть минимальным. Не заставляйте пользователя думать о том, что следует вписать в то или иное поле! Делайте маски для заполнения, предельно четко указывайте, что следует внести в каждое из полей. Призывайте к совершению конкретного действия и постарайтесь добавить креатива. Привлекайте дополнительное внимание к форме путем добавления стрелочек, изображений людей, смотрящих или указывающих на форму. После отправки формы обязательно поблагодарите посетителя сайта. Предложите ему форму подписки на новости или блог компании.

Кейсы. Помогают описать ценность услуги и устранить возможные возражения. Данный блок может включать в себя такие элементы, как:
■ наши услуги;
■ примеры наших работ;
■ как мы работаем;
■ наши клиенты;
■ отзывы клиентов.

В кейсах надо эффективно сформулировать уникальные предложения и проработать возможные вопросы посетителя. Для этого рекомендуется описывать свойства продукта (размещать фото, документы, сертификаты), предоставлять данные о компании (контактные данные, сведения о продажах, команде, гарантии). Для снятия возражений стоит использовать карту персонажей.

Контент. Можно выделить три главных качества хорошего контента. Во-первых, он должен располагать к себе. Если на посадочной странице используются изображения людей, то старайтесь выбирать максимально привлекательные и симпатичные типажи. Научно доказано, что красивые люди вызывают больше доверия и расположения не только к себе, но и к товару, который рекламируют. Во-вторых, в нем должна проявляться контрастность. Позвольте посетителям сравнить свои цены и цены конкурентов, стоимость вашей продукции и любых аналогов. Например, стоимость видеокурса по пению составляет 1500 руб., а одно часовое занятие с репетитором — 3000 руб. Предложите несколько вариантов продуктов — как дорогие, так и более доступные. Большинство выберет товар со средней стоимостью. В-третьих, он должен содержать отсылки к авторитету. Люди готовы пользоваться той же продукцией, что и звезды, поэтому в блоке с отзывами или в разделе, где перечислены ваши клиенты, укажите имена известных личностей или представителей социально значимых профессий, которые пользуются вашими товарами. Здорово, когда тот или иной продукт научно протестирован.

Отзывы. Принцип социального доказательства действительно работает, поэтому полезно демонстрировать потребителям, что ваш товар покупают и используют. В отзыве можно упомянуть про переживания при покупке продукта и о том, как эффективно они были устранены. Можно также описать ситуацию до и после покупки. Для достижения хорошего результата полезно чередовать отзывы — эмоциональные, содержащие конкретику, имеющие легкий негативный оттенок, короткие отзывы из социальных сетей и т.д. Хорошо работают фотографии реальных людей вместе с продуктом во время его использования, а также видеоотзывы о товаре.

Анализ юзабилити сайтов конкурентов

Нет ничего зазорного в том, чтобы поглядывать по сторонам и заимствовать подмеченные «фишки». Даже если у вас нет своего вебмастера, поменять цвет фона или текст в форме всегда можно собственными силами. Чтобы провести анализ юзабилити конкурентов, достаточно разбить свой ресурс на блоки — каталог, карточка товара, главная страница и т.п. — и сравнить их с аналогичными блоками на сайте конкурентов. Не стоит сразу же вносить понравившиеся изменения в интерфейс, сперва протестируйте их на небольшой выборке посетителей сайта.


Мы не будем вести разговор о постановке целей или установке счетчиков на сайт. Об этом написано огромное число статей. Поговорим о том, что часто забывают сделать при настройке. С моей точки зрения, самой удобной для сбора данных системой является Google Analytics, поэтому рассмотрим ее.

1. Если код Analytics вставляется через Google Tag Manager и на сайте присутствует онлайн-чат, то необходимо указать имя трекера. Помимо этого следует включать функции для контекстно-медийной сети и улучшенную атрибуцию ссылок (рис. 4).

Рис. 4. Настройка тега в Google Tag Manager.

2. Для лендинга надо модифицировать код Analytics, чтобы получать точный показатель отказов. Для этого в Google Tag Manager нужно настроить параметры, как указано на рис. 5.

Рис. 5. Создание триггера в Google Tag Manager.

Представленный триггер позволит отправлять сведения о событии в Analytics через 5 секунд пребывания пользователя на сайте.

3. Для последующего ремаркетинга и ретаргетинга необходимо настроить сбор данных — списков файлов cookie или рекламных идентификаторов ранее заходивших на сайт пользователей (рис. 6).

Рис. 6. Настройка вкладки сбора данных.

4. Далее следует подключить панель Search Console для более полного отслеживания поискового трафика и его эффективности (рис. 7).

Рис. 7. Настройка Search Console.

5. Также обязательным является отслеживание поиска по сайту.

Рис. 8. Включение функции отслеживания поиска по сайту.

Рассмотрим кратко процесс запуска рекламы в «Яндексе», Google и «Таргет@Mail.ru» с использованием информации из Google Analytics.

Общие рекомендации по выбору платного канала трафика

Прогноз рентабельности вложений. Перед началом запуска рекламных кампаний оцените, окупятся ли вложения в рекламу или нет. Даже приблизительный подсчет поможет в будущем избежать больших трат бюджета. Для этого можно узнать примерную стоимость клика в нише, оценить свой средний чек и конверсию сайта. Затем определить, какой процент оборота вы сможете вкладывать в рекламное продвижение, и посчитать рентабельность. Стоит понимать, что такой прогноз является очень приблизительным, но при этом он может помочь выбрать наиболее привлекательные каналы рекламы. Только получив хорошую отдачу от заведомо прибыльных каналов, можно вкладывать средства в менее рентабельные для повышения узнаваемости бренда.

Кейс 4: оценка рентабельности вложений в рекламу в «Яндексе».

1. Определяем среднюю стоимость клика в нише с помощью рекламного аккаунта в «Яндексе.Директ» (рис. 9).

Рис. 9. Назначение стоимости клика.

Как видим, примерная стоимость клика для попадания в спецразмещение — 100 руб.

2. Подсчитываем другие важные параметры.
■ Доля рекламных расходов (ДРР), или доля от общего объема денег, которую можно вложить в рекламу. Допустим, маржа составляет порядка 20%, 5% тратится на работу менеджеров из call-центра и доставку. Тогда показатель ДРР составляет порядка 15%.
■ Коэффициент конверсии можно рассчитать на основе статистики по органическому трафику или уже запущенным рекламным кампаниям. Берем среднее значение, при этом конверсией лучше всего считать только заказы, не учитывая любые другие заявки на сайте. Предположим, что данный показатель составляет 0,05%.
■ Средний чек лучше определять по небрендовым запросам. Пусть он составляет 11 000 руб.
Используя полученные значения, мы можем установить отношение расчетных расходов на рекламу и реальных затрат, которые придется понести, чтобы получить такой же оборот:

Расходы по ДРР / Реальные расходы = Конверсия х Средний чек х ДРР / Средняя стоимость клика = 0,04.

Если значение меньше единицы, то это означает, что реальные расходы сильно превышают те, которые мы можем себе позволить, и реклама в данном источнике трафика невыгодна. Тестовый запуск рекламы при небольшом вложении средств поможет скорректировать коэффициенты и уточнить их значение именно для данного канала. Это позволит понять, стоит ли продолжать вкладывать деньги в этот канал. Конечно, можно усложнить модель и посчитать LTV (lifetime value — пожизненная ценность клиента, т.е. сколько денег принесет клиент в будущем), но оставим это для следующих публикаций.

Настройка систем сбора статистики. Наверняка, для разметки контекстной рекламы все используют UTM-метки. Они позволяют передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики. Также они могут применяться для таргетированной рекламы и почтовой рассылки. В UTM-метках можно указывать идентификаторы фразы и номера объявлений. Это помогает максимально эффективно совмещать данные из разных систем статистики и коллтрекинга. В «Яндекс.Директе» мы используем следующие метки: utm_source=YD&utm_medium=cpc&utm_campaign=KOKOC_yd_msk_search&utm_content={source}_{ad_id}_{phrase_id}_{position}&utm_term={keyword}.

Выбор методики ведения рекламной кампании. Очень сложно давать рекомендации по этому направлению. Существует целый ряд методик, которые определяют, как следует группировать ключевые слова, как называть кампании. Рассмотрим наиболее известные и используемые.

1. Один ключ — одно объявление — одна группа. Здесь важно не то, что одному ключу соответствует только одно объявление, а то, что выделяется столько же групп, сколько ключей в кампании. Это позволяет как в «Яндексе», так и в Google разграничивать условия показа, чтобы влиять на ставки каждого отдельного слова.

2. Метод альфа-бета кампаний. Если у вас нет времени поломать голову над тем, какое ключевое слово использовать в той или иной кампании, то вы можете задействовать их все в одной кампании. Набрав требуемый объем статистики, вы получите возможность разделить ключевые слова на кампании по стоимости клика и количеству конверсий.

3. Использование всех типов соответствия. В этом случае вы сможете учесть любые запросы пользователей и при этом управлять ставками по ним.

4. Группировка кампаний по разделам сайта. Поможет включать и выключать группы товаров, которые, к примеру, закончились на складе.

Использование статистики Google Analytics для эффективного запуска и ведения рекламных кампаний. Не будем повторяться и напоминать, что стоит следить за стоимостью привлечения лида и рентабельностью вложений в то или иное ключевое слово. Поговорим о более точечных настройках. Предположим, что у вас уже настроено отслеживание пользовательского параметра ClientId.

Рассмотрим полезные «фишки» для настройки ремаркетинга и ретаргетинга. Рекомендуем настроить воронку конверсии для сайта. Тогда вы сможете увидеть, в какой момент «отваливаются» возможные покупатели и куда они уходят. Эти сведения позволят вам «догнать» их с помощью ретаргетинговых кампаний. На рис. 10 в качестве примера представлен, конверсионный путь на ресурсе одного из моих клиентов.

Рис. 10. Пример воронки покупки товара.

Очень многие пользователи переходят на страницу с адресом и контактами, но зайдут ли они потом когда-нибудь в офлайн-магазин, неизвестно. Я бы рекомендовала настроить ремаркетинг на тех, кто бросил оформление заказа на стадии формирования корзины. В текстах объявлений можно предложить дополнительную скидку при заказе онлайн, если в комментариях человек введет промокод. Часть пользователей прекращают оформление заказа и переходят снова в каталог. Таких посетителей можно догнать фразами вроде: «Долго выбирали, но так ничего и не купили? У вас есть еще один шанс купить до конца акции!» Если же пользователь покинул корзину, закрыв с сайта, то можно делать акцент на эмоциях: «Почему бы не побаловать себя сегодня», «Успей оформить заказ, пока товар не купили другие» и т.п.

В списках ремаркетинга немаловажную роль играет продолжительность сбора данного списка. Чтобы оценить наиболее стоящую длину списка, можно перейти в отчеты «Время до конверсии» (рис. 11).

Рис. 11. Оценка времени до конверсии.

Большая часть конверсий приходится на первое посещение сайта. Следующее большое число конверсий отмечается на первый-третий день, потом на 14-й и 29-й. Это говорит о том, что будет полезно делать списки ремаркетинга со сроком участия в 7 дней, затем — в 14 дней (за минусом списка с участием в 7 дней) и список в 30 дней (за минусом списка в 14 дней).

Чтобы оценить, насколько хорошо будет работать список ремаркетинга на всех посетителей сайта или на уже текущих клиентов компании, можно изучить длину последовательности (количество взаимодействий до конверсии). Если большое число конверсий наблюдается не только при длине равной единице, но и при большем числе взаимодействий, то это значит, что посетителям сайта необходимо несколько раз напоминать о нем, им требуется через какое-то время снова зайти на ваш ресурс, чтобы принять решение о покупке. В примере, представленном на рис. 12, заметно, что люди совершают покупки при первом, втором, третьем и пятом взаимодействии, поэтому ремаркетинг может дать хорошие результаты.

Рис. 12. Оценка длины последовательности взаимодействий

Чтобы понять вклад того или иного источника трафика в конверсионной цепочке (последовательность источников, с которых приходил конкретный пользователь до момента совершения конверсионного действия на сайте), стоит изучить отчет «Ассоциированные конверсии». Чем больше отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику, тем большую роль играет канал в промежуточных шагах на пути к конверсии. В примере, представленном на рис. 13, наиболее значим переход с сайтов-партнеров.

Рис. 13. Оценка ассоциированных конверсий.

Настройка таргетированной рекламы. Для эффективного ведения такой рекламы стоит разобраться, какие типажи пользователей покупают те или иные товары и услуги. Для этого я составляю портрет пользователя, учитывающий демографические и географические данные, и накладываю его на категории приобретаемых товаров. Сделать это достаточно просто.

Создаем пользовательский сегмент, установив пол, возраст и выбрав регион. Накладываем его на отчет по купленным категориям товаров и видим, что приобретают люди с такими характеристиками. Далее переходим к более детальной сегментации с помощью программы «Церебро». Смотрим, чем интересуются люди, состоящие в социальных сетях в группах или пабликах, посвященных аналогичным нашим товарам. Анализируем наиболее популярные посты этих групп и берем из них хорошо узнаваемые картинки товаров. После чего создаем UTM-метки для каждого объявления и запускаем рекламу.
Удержание пользователя. Для этой цели можно использовать почтовую рассылку. Начинать нужно с поиска способов сбора почтовых адресов клиентов. Рассмотрим наиболее эффективные методики.

■ Создайте удобную форму подписки на сайте. Ее следует разместить как на главной странице, так и на страницах категорий, дополнив соответствующими призывами к действию. Используйте призывные слоганы, счетчик числа подписчиков, не перегружайте форму ненужными полями. Форма может всплывать при закрытии страницы сайта. В таком случае предлагайте подписаться на новости и обязательно аргументируйте причину подписки и подчеркните ее полезность. При оформлении заказа рекомендуется размещать в форме графу, в которой пользователь может согласиться на проведение рассылки или отказаться от нее (поставить галочку).

■ Если предложение подписаться на основном сайте никак не проявило себя, то создайте отдельную подписную страницу и лейте на нее покупной трафик. 

■ Запустите анкетирование на просторах Интернета. Предлагайте небольшую скидку или подарок за заполнение анкеты. Постарайтесь проводить опросы только среди целевой аудитории, ставьте в анкете галочку, подтверждающую согласие на подписку.

■ Хорошо работают всевозможные всплывающие окна с предложением скидки или подарочного купона на небольшую сумму. 

Таким образом, работая на увеличением базы почтовой рассылки, создавая качественные письма и стимулируя повторные продажи, вы сможете намного увеличить свой доход с онлайн-канала.

В заключение

Разумеется, приведенные рекомендации — это капля в море актива маркетолога-практика. Самое сложное — это инициировать и поддерживать в себе исследовательский запал и творческий дух, который необходим даже при рутинном изучении значений метрики. Ведь специалисту при этом нужно ответить на множество вопросов: то, что мы получили, — это хорошо или плохо; как это можно использовать; какие гипотезы я могу создать на основании этих данных?
Как верно отмечал Генри Форд: «Прибыль должно дать более искусное руководство делом: побольше мозга в вашей работе — мозга и еще раз мозга».

Источник: журнал "Интернет-маркетинг" №5 2016 года.