О группе компаний / Публикации / Как веб-дизайн влияет на SEO-продвижение сайта
Как веб-дизайн влияет на SEO-продвижение сайта
Дата:
09.03.2021
Часто после проведения аудита сайта в итоговом отчете клиенты видят рекомендации по исправлению дизайна. Казалось бы, при чем здесь SEO? Как ни странно, у многих владельцев интернет-магазинов поисковое продвижение до сих пор ассоциируется с ключевыми словами в текстах страниц и ссылками. И они искренне удивляются, когда видят наши рекомендации изменить навигационное меню, расположение элементов на страницах, реструктурировать каталог, уменьшить вес картинок и т. д.
Поисковые алгоритмы сейчас более многогранны, чем десять или даже пять лет назад. В этой статье мы разберем, как дизайн сайта влияет на ранжирование в Яндекс и Google и как в связи с этим нужно учитывать требования SEO при разработке дизайна. Специалисты Kokoc Group Павел Талакин и Лилия Голикова поделятся с вами опытом, накопленным за более чем 15 лет практики.
Как дизайн влияет на позиции сайта в поисковой выдаче
Когда мы говорим о дизайне, имеем в виду не столько привлекательность и красоту внешнего оформления сайта (хотя и это тоже), сколько ключевые составляющие веб-ресурса: качество верстки, организацию скриптов, наличие необходимых элементов, их расположение и удобство взаимодействия с ними, структуру компонентов (меню, каталог, страницы). Проще говоря, все то, что в комплексе и является для пользователя сайтом.
Поисковые системы сейчас тоже анализируют сайт комплексно, с точки зрения пользователя. Поэтому дизайн ресурса имеет самое прямое влияние на его позиции в поисковой системе. Здесь важно понимать, что большинство компонентов дизайна работают на SEO одновременно по двум направлениям:
- Представляют собой фактор ранжирования. Поисковый алгоритм проверяет, соблюдаются ли на вашем сайте те или иные требования к дизайну. Если соблюдаются, добавляет к вашей оценке еще один балл.
- Влияют на поведенческие факторы. Например, если дизайн неудобный, непривлекательный, человек пробудет на сайте совсем немного, и это будет плохим поведенческим сигналом. Поисковики отслеживают поведение пользователей и, соответственно, повышают или понижают условную оценку вашего сайта.
Основное – дизайн влияет на ваши продажи, и это третий, самый важный фактор влияния. Любой коммерческий сайт – это в первую очередь инструмент продаж, и дизайн должен обеспечивать именно конверсии.
SEO, конверсионность и дизайн часто тесно связаны и дополняют друг друга:
- изменили дизайн – получили больше заказов на сайте – улучшились позиции на поиске (потому что предыдущий пункт улучшает поведенческие факторы) – получили еще больше продаж;
- изменили дизайн – улучшились позиции на поиске – получили больше продаж – еще улучшились позиции – получили еще больше продаж. В целом влияние дизайна на позиции сайта можно представить в виде схемы:
Удобная структура каталога
Часто при разработке и внедрении дизайна сайта структура каталога подгоняется под различные требования заказчика, верстальщика или веб-программиста. Знакомые фразы?
- "Давайте сделаем каталог компактнее".
- "Давайте вот эти разделы объединим, они же по смыслу похожи".
- "Давайте формировать каталог, исходя из структуры категорий в админке – так проще будет реализовать его вывод".
При этом часто главенствуют принципы "проще", "дешевле", "быстрее", "чтобы красиво" и слабо учитываются требования SEO и юзабилити. В итоге мы видим на сайтах каталоги, в которых сложно найти нужный раздел и товар.
Если "плясать" от SEO, то список разделов/подразделов и их иерархия формируется на основании поискового спроса. Категории, которые запрашиваются пользователями чаще, выносятся на уровень выше или вообще в корень каталога. Те, что реже, – становятся вложенными. Добавляются разделы, которых при другом подходе в каталоге вообще бы не было, потому что никто не подозревал, что пользователи это часто ищут.
В каталоге, организованном по принципу обычной логики и "давайте сделаем его компактнее", вы сделали подразделы "Хлопковое белье", "Шелковое белье", "Бамбуковое белье" и т. д. – структура по материалу ткани. В раздел "Хлопковое белье" вложили подразделы "Сатин", "Бязь", "Жаккард" и т. д. А уже внутри этих подразделов с помощью фильтра можно выбрать двуспальные, полуторные или односпальные комплекты.
Казалось бы, хорошее решение. Но:
- Покупатель может быть не в курсе, что жаккард или сатин – это хлопок, и потратит время, разыскивая нужный раздел;
- Популярный запрос "постельное белье из жаккарда" будет продвигаться на третьем уровне вложенности;
- Популярные запросы "постельное белье 1.5" и подобные вообще не будут иметь страниц для продвижения, так как эти группы товаров отбираются только фильтрами.
В каталоге, составленном с учетом поискового спроса, в раздел "Постельное белье" можно сразу вложить подразделы:
- "Постельное белье из жаккарда";
- "Постельное белье из бязи";
- "Постельное белье 1.5";
- "Постельное белье из жаккарда 1.5" и так далее.
Пример, конечно, условный: реальные разделы будут подбираться в зависимости от спроса в вашем регионе.
Возможно, такая иерархия выглядит не очень логично. Зато тысячи пользователей попадут в нужный им раздел буквально в пару кликов, а страница для продвижения будет иметь минимальный уровень вложенности.
Можно создать страницы и под продвижение низкочастотных запросов, которые на самом деле приносят огромное количество трафика.
А далее вы уже даете задачу дизайнеру, верстальщику и программисту реализовать эту структуру на сайте так, чтобы это было и красиво, и удобно. Возможно, это будет дольше и дороже, зато окупится ростом продаж.
Почему это важно? Здесь также работает "тройное влияние":
- И Яндекс, и Google проверяют, оптимизирован ли сайт под мобильные устройства. Если ответ "да", позиции такого сайта улучшаются.
- Улучшаются поведенческие факторы по сеансам с мобильных устройств, а доля мобильного трафика в некоторых нишах может доходить до 80%.
- Если посетителю с мобильного удобно выбрать и купить товар, то конверсия сайта растет.
У поисковиков есть специальные инструменты для проверки mobile friendly сайта:
для Яндекса: Яндекс.Вебмастер – Инструменты – Проверка мобильных страниц;
для Google – инструмент "Проверка оптимизации для мобильных" https://search.google.com/test/mobile-friendly.
Коммерческие факторы
Один из самых важных пунктов в SEO-продвижении интернет-магазинов. Коммерческие факторы – список элементов, которые нужно реализовать на вашем сайте. Они влияют непосредственно на ранжирование, а также на поведенческие факторы и конверсию, обеспечивая три важные вещи:
- Формирование доверия к вам как к продавцу;
- Удобный и быстрый выбор товара на сайте;
- Полную информацию о товаре, необходимую для принятия решения о покупке.
Факторы доверия
К коммерческим факторам ранжирования, которые повышают доверие покупателя к вам (и поисковых систем тоже), относится наличие на сайте:
- Контактов. Лучше, чтобы способов связи было больше, имелся хотя бы один региональный телефон, а также номер формата 8-800 (для России); Оптимально вынесение списка контактов на отдельную страницу, а также расположение главных из них в шапке и подвале сайта;
- Онлайн-консультанта, обратной связи;
- Адреса офиса / торговой точки (или нескольких) и схемы проезда к ним;
- Условий гарантии и возврата товара, сервисного обслуживания, техподдержки;
- Лицензий, сертификатов, дипломов;
- Юридических реквизитов компании.
Удобный подбор товара
Обратите внимание на полноту ассортимента и фильтры подбора товаров. Полнота важна, так как поисковые системы отдают предпочтение листингам (страницам категорий товаров) с широким выбором моделей. Если в категории всего несколько штук, она будет хуже ранжироваться. Категории с хорошим выбором производят положительное впечатление и на пользователей.
Фильтры подбора товаров в категориях – это то, чему мы уделяем большое внимание при оптимизации сайта. Чтобы идти в ногу с SEO-оптимизацией, важно, чтобы фильтры:
- Основывались на поисковом спросе. Можно выбрать низкочастотные поисковые запросы, в которых пользователи запрашивают товар с какими-либо параметрами, и на их основе создать фильтры. На примере того же постельного белья это могут быть цвет/рисунок ("белое постельное", "постельное белье с цветами"), точные размеры и т. п. По "неконкретным" запросам (например, "мощная точка доступа") можно добавить фильтр по мощности, который поможет пользователю выбрать товар с лучшими показателями.
- Оптимально отвечали потребностям покупателей. Слишком много фильтров сделают неудобным их использование, слишком мало – не позволят отобрать товары по всем важным параметрам. Были корректно реализованы с технической точки зрения. Иногда фильтры могут медленно обрабатывать запрос пользователя или работать с техническими ошибками.
- Стали основой для продвижения низко- и ультранизкочастотных запросов. Здесь нужно будет проработать техническую реализацию: формировать уникальный URL и метатеги для страниц – результатов отбора.
Поэтому так важно заложить в дизайне:
- удобное и стильное размещение нужного количества фильтров;
- техническую реализацию и шаблоны для страниц с результатами фильтров, которые будут продвигаться.
Полнота информации в карточках товаров
Часто в погоне за простотой реализации дизайна сайта важные для SEO компоненты на странице товара могут удаляться. Нужно продумывать, как их разместить. Однако в итоге это может привести к ухудшению позиций и поведенческих метрик.
Поисковым системам и пользователям важно, чтобы на странице товара были:
- Цена;
- Качественные фото в разных ракурсах;
- Характеристики;
- Описание;
- Подробные фото и видеообзоры;
- Информация о наличии товара (есть на складе или доступен под заказ, в какой срок будет привезен под заказ);
- Возможность добавить товар в "корзину" и позже оформить заказ (реализуется кнопкой "Купить" или "Добавить в корзину");
- Отзывы (важный фактор, влияющий на принятие покупателем решения о покупке);
- Информация о сроке гарантии;
- Опция сравнения с другими товарами;
- Информация о сроках доставки и условиях оплаты: даже если у вас есть отдельная страница "Доставка и оплата", нужно разместить краткую информацию и здесь, желательно – условия именно по этому товару;
- Ссылки на аналогичные товары: они дают возможность покупателю рассмотреть другие товары, если этот его чем-то не устроил, кроме того, это хорошая схема перелинковки.
Схема влияния этого фактора такая же, как и в предыдущих пунктах. Очевидно, что пользователи не любят сайты, страницы которых медленно грузятся: вы рискуете получить большой процент отказов и низкое время нахождения на сайте.
Поисковые системы, понимая это, отдельным фактором ранжирования считают скорость загрузки. Оба поисковика даже предлагают подключение специальных страниц (Турбо и amp) с высокой скоростью.
Скорость загрузки во многом зависит от оптимизации кода сайта и от ресурсов вашего хостинга – с этими факторами работать сложнее. Но есть сравнительно простые вещи, которые легко улучшить:
- Вес картинок. С помощью плагинов для CMS или онлайн-инструментов вес изображений можно сделать минимальным без потери качества;
- Настройки кэширования страниц. Если браузер не будет каждый раз обращаться к вашему сайту за данными, а будет хранить часть их в собственном кэше, это ускорит загрузку.
Для проверки скорости можно использовать инструмент от Google. В нем же можно посмотреть рекомендации о том, что нужно изменить.
Выявляем проблемные места дизайна, которые негативно влияют на SEO и продажи
Простой способ выявить страницы с проблемами – это проанализировать важные поведенческие факторы и выбрать страницы, где показатели по ним плохие. К таким факторам относятся, в частности:
- CTR в поисковой выдаче. Если ваша страница показывается на поиске (возможно, даже в топе), но кликают по ней мало – это плохо. Чаще всего виной всему – сниппет страницы. Он может быть нерелевантным запросу, непривлекательным, содержать ошибки и т. д. Или скорость загрузки страницы настолько медленная, что пользователь уходит с нее до полной загрузки, поэтому поисковик не фиксирует переход.
- Показатель отказов. Отказом в Яндексе считается посещение пользователем страницы продолжительностью менее 15 секунд без каких-либо действий. Для Google – если посетитель был только на одной странице и ничего там не делал. Нужно проанализировать страницы с высокими показателями отказов и понять, что препятствует пользователю задержаться на сайте, перейти к выбору товара или покупке.
- Время на сайте. Если пользователи быстро уходят, это может говорить о недостаточном количестве контента или ошибках в его отображении, о сложной навигации и структуре каталога, и т. д. В таких случаях помогают анализ с помощью Вебвизора, самостоятельный просмотр проблемных страниц в разных браузерах и т. д.
- Глубина скролла. Интересную и удобную страницу пользователи будут пролистывать до конца. Мешать этому может неправильное расположение элементов, ошибки в плагинах постепенной загрузки и т. п.
Вывод
Было бы странно пытаться перечислить все возможные взаимосвязи дизайна и SEO в одном коротком материале. У поисковиков 1000+ факторов ранжирования, и продвижение каждого конкретного сайта зависит от множества деталей и индивидуальных особенностей компании. Важно помнить, что разработка сайта должна идти комплексно, и привлекать SEO-специалистов лучше всего на самом первом этапе. Их задача – провести аудит конкурентов и дать рекомендации, связанные с коммерческими блоками, дизайном и отдельными элементами.