«Яндекс» и Google действительно не всегда оправдывают ожидания пользователей, показывая неточные ответы на их запросы. В ситуации с неправильными результатами выдачи страдают обе стороны. Человек, в спешке перешедший по ненужной ссылке, теряет время, а тот же продавец билетов во Владивосток, заплативший за показ рекламы, — деньги.
Минус дает плюс
В нашей практике было немало курьезных случаев, связанных с поисковыми запросами. Например, при проведении аудита рекламы одного крупного туроператора мы заметили, что использовалась одна из ключевых фраз в этом направлении — «купить тур». В продвижении путешествий ее оставляют по умолчанию, потому что она работает на достижение цели в 90% случаев.
Однако при проверке специалисты обратили внимание на показ объявлений по странным вводным: некоторые пользователи, набирая «купить туры», добавляли технические термины или названия фирм.
Анализ этих запросов дал неожиданный результат. Оказалось, что «тура» – это строительная вышка. Получается, что какая-то часть бюджета, потраченная на рекламную кампанию туроператора, скликивалась «неправильными» гостями сайта.
Естественно, мы рекомендовали исключить из выдачи «бесполезные» запросы с помощью специального инструментария по «минусовке» слов. Он есть и у Google, и у «Яндекса» и может применяться как к отдельным ключевикам, так и к целой кампании. В нашем случае в минус-слова были добавлены: «вышка», «камаз», «строительные».
Минусовка слов — это отсев нерелевантного трафика. По информационным запросам эта процедура проводится в самом начале кампании. В первую очередь исключают уточнения пользователей, такие как «фото», «видео», «бесплатно».
Добавляя к запросу, например, «фото», люди в большинстве случаев хотят увидеть изображение товара, а не купить его. Поэтому такие клики, как правило, бесполезны для продаж, как и желание получить что-либо «в подарок» или сделать «своими руками». Но на следующем уровне «чистки» появление других ненужных слов трудно предвидеть заранее, если экспертиза не была профессиональной.
Маркетолог турфирмы, в названии которой есть слово «Кандагар», немедленно отреагирует на выход кинофильма с одноименным названием. Потому что в течение нескольких дней после широкого анонса картины есть риск получить на свой сайт большое число нерелевантных переходов по запросам «Кандагар в кинотеатре рядом» или «Кандагар скачать в хорошем качестве».
Дело в том, что люди в спешке ищут фильм или подходящий сеанс, поэтому случайно кликают на объявление о продаже авиабилетов, а поняв ошибку, быстро закрывают вкладку. В итоге рекламодатель платит за бесполезный переход на сайт. Важно не упускать из виду события, имена людей, названия предметов, схожие по написанию с ключевиками кампании, и вовремя минусовать лишние.
Если есть желание пойти от обратного и получить широкий охват, стоит использовать в работе не совсем подходящие, но часто запрашиваемые слова.
Например, представители компании по продаже стройматериалов, учитывая популярность пресс-секретаря президента, могут добавить в свою семантику слово «песков». Однако вероятность того, что пользователи, искавшие госслужащего, перейдут на ее сайт не из простого любопытства, а купят песок для строительства, минимальна. Рискнуть стоит только в случае низкой цены за клик, а в этом примере она будет высокой.
Другой вариант — потратиться на охват по информационным запросам сейчас, а потом «догнать» заходивших на продвигаемый сайт пользователей динамическим ремаркетингом. Допустим, для веб-страницы автодилера можно добавить в ключевые слова запрос «как получить права», а через четыре месяца показать пользователям, искавшим информацию о водительском удостоверении, рекламу своих автомобилей с ценой.
Знание основ
Контекстную рекламную кампанию и начинают с того, что создают семантическое ядро на основе бизнес-интересов. Это сборник из слов и словосочетаний, по которым фирму будут находить покупатели в интернете. По результативности все ключевые слова сформированного ядра можно разделить на «холодные» и «горячие».
Первые работают на охват большей аудитории, вторые — на конверсию и увеличение продаж. Например, набирая в поисковике «хочу в отпуск», человек надеется узнать о скидках на туры популярных или, наоборот, редких направлений (то есть делает информационный запрос). Он, скорее всего, зайдет на сайт, продвигаемый по такому ключевику, но поскольку он еще не определился, вряд ли сразу забронирует тур. Это «холодные» ключевые слова.
Если же пользователь ищет, допустим, «Отель Mariott Абу-Даби первая неделя января», ссылка приведет его на конкретную страницу. В данном случае решение о покупке он примет довольно быстро — это «горячий» запрос.
Рекламодатель в самом начале определяется с характером запросов, по которым будет вестись работа. Для этого необходимо учесть два главных фактора — бюджет и поставленную цель.
Возьмем для примера уже известное нам турагентство. Оно работает по разным направлениям, поэтому для продвижения подходят как самые широкие (холодные), так и конкретные (горячие) запросы. Но средства на рекламу, задача которой увеличить прибыль, выделены небольшие, поэтому главная цель кампании — в короткий срок привести на сайт не «читателей», а покупателей.
Средняя стоимость тура в агентстве — 100 тысяч рублей. Учитывая, что скорость принятия решения о покупке напрямую зависит от итоговой суммы, определяем целевую аудиторию. В нашем случае это обеспеченные пользователи, их время на поиски тура ограничено. Запросам этих людей соответствует направление «Арабские Эмираты». Ввиду своей дороговизны это не самое популярное у «диких» российских туристов место, но довольно известное, чтобы долго не гуглить.
Тема кампании согласована, осталось подобрать подходящие «горячие» ключевые фразы. Например, «Купить тур в ОАЭ», «Тур в Эмираты на 7 дней», «забронировать Отель в ОАЭ», «Отель Mariott Абу-Даби 1-10 февраля».
Понять, насколько каждое из словосочетаний подходит для поставленной цели, помогут инструменты « Прогноз бюджета» «Яндекса» и «Планировщик ключевых слов» Google . В них содержится статистика по запросам: сколько людей уже искали выбранные фразы, какова стоимость за переход по ключевому слову, а главное — что конкретно ищет целевая аудитория.
Если рассматривать наш пример, то кто-то смотрит отели в ОАЭ, а кого-то интересует, как получить визу в эту страну. «Оформление документов эмираты» или «погода в Арабских Эмиратах» не подойдут для запланированной рекламы — агентство продает пакетные туры.
Memento mori
Раз в 10-15 дней (в зависимости от объема трафика) стоит проверять запросы кампании на соответствие выбранной семантике и минусовать бесполезные слова. Некоторые рекламные агентства предоставляют услугу бесплатного аудита существующей рекламы.
Сначала нужно проверить широту охвата всех «ключей» кампании, не упустить ничего, что может помочь в продвижении бизнеса. Например, товары и услуги можно рекламировать не только по прямым запросам, но и по геолокации, а также по словам конкурентов.
В первом случае объявление показывается людям, которые ищут магазины рядом с торговыми точками продвигаемой компании. Во втором — можно «перехватить» аудиторию конкурентов рекламой с помощью использования их брендов в «ключевиках». Рекламными сервисами запрещено упоминание другой фирмы только в тексте объявления, а в словах, по которым происходит показ, это допустимо.
Например, к ключевым словам в рекламной кампании Philips можно добавить «Braun» или «Sony». Когда пользователь будет искать, условно, хлебопечку Braun, в выдаче он увидит объявление Philips с похожей моделью.
Второй шаг в анализе существующей кампании — проверка CTR, то есть отношения количества пользовательских кликов к числу показов объявления. Когда 100 человек увидели рекламу, а перешел по ней только один, CTR равен 1%. И если у ключевых слов обнаружены такие низкие значения CTR, значит, пользователи не заинтересовались объявлением. В этом случае нужно искать причину: возможно, реклама не соответствует запросу, возможно, не были вычищены бесполезные слова. В любом случае, кампанию стоит доработать.
Третий этап — проверка слов, приносящих трафик («горячих») и, наоборот, бесполезных: по каким продвигаться дальше, а какие удалить.
Вернемся к примеру с турагентством. Допустим, через пару месяцев после запуска кампании мы провели анализ и увидели в статистике пользователей, которые перешли на сайт по запросу, не включенному в семантическое ядро. К примеру, использовался «ключевик» «Туры в Эмираты», но не был добавлен запрос «Туры в Арабские Эмираты», а по нему как раз начался активный поиск. Можно использовать его в кампании как ключевое слово, а можно создать объявление с этим словосочетанием в заголовке, что позволит увеличить CTR.
Обратный пример. Не имея доступа к личным кабинетам фирмы для глубокого анализа, мы можем набрать в поисковике «Туры в эмираты авиабилеты», зайти по одному из выданных объявлений и понять, что эта кампания продвигается по «холодному» запросу, а билеты на самолет не продает.
В таком случае вероятность покупки тура слишком мала: пользователь, перешедший по рекламе, оказывается в тупике. А турфирма при стоимости клика в 10 рублей теряет в среднем 10 тысяч рублей в месяц на нерелевантный трафик. Получается, что даже поверхностный анализ позволяет увидеть серьезные проблемы или обозначить новые точки для роста без увеличения бюджета.
Задача привести посетителей на сайт была актуальна 10 лет назад. Сегодня важно помнить о том, что из кошелька рекламодателя оплачивается каждый шаг пользователя. И чтобы получить качественный трафик (не 10 покупок после 100 переходов, а 10 кликов и 8 сделок), стоит использовать все инструменты, о которых рассказано в этом материале.
Итоги
- Проработайте полный объем семантики до запуска кампании. Важно не упустить потенциальную аудиторию, а для этого необходимо тщательно исследовать возможные «горячие» и «холодные» запросы, обратить внимание на дополнительные привязки «ключей» к геолокациям, изучить конкурентов.
- До запуска кампании не забудьте «отминусовать» лишние слова: чем больше бесполезного вы удалите, тем больше денег сэкономите. Следите за событиями, которые могут вызвать всплеск нерелевантных запросов.
- Проведите анализ полезных слов и новых запросов пользователей. Аудитория и ее интересы — величины непостоянные.
- Установите периодичность проверок своих кампаний. Вначале лучше смотреть статистику и вносить изменения раз в неделю. Затем количество бесполезного уменьшится, и можно будет проводить анализ раз в 25-30 дней.